Ⅲ：ブランディング・展開
経営理念からブランドビルディングへ
経営理念は、企業の基本的価値観・姿勢を示すものです。社内組織や社員に対して、経営理念の「定着・浸透」は重要です。社外ステークホルダーに対して、経営理念の「展開」は「ブランディング」の一部として位置づけられます。
企業の差別化の直接的要因としては「商品」や「サービス」になります。間接的要因としては「知名度」や「企業イメージ」などの『ブランド』になります。商品やサービスによる差別化が難しい昨今、勝ち続けている企業には勝つための差別化要因として『ブランド』が備わっています。
経営理念とブランドの関係性を下図に示します。
ブランドビルディングは「エクスターナル・ブランディング」と「インターナル・ブランディング」の2つに分かれます。定義はそれぞれ以下の通りです。
【エクスターナル・ブランディング】：社外ステークホルダーが受ける視覚を統一させる「表示の確立」戦略
目的・目標を達成するため、社外ステークホルダーに対し、一貫性のある行動と統一性のある表現を提示し続けていくことが重要です。例えば、経営理念に基づき策定された経営計画の実行段階において、CI（Corporate Identity）などを効果的に使うことによって、知名度や事業の成功確率を高めることを狙っています。
【インターナル・ブランディング】：社員の行動に一貫性を持たせる「行動の確立」戦略
社員の行動に「一貫性」を持たせ、経営理念を組織DNAとして根付かせることを目的とします。すなわち、社員に行動基準や行動規範を与え、企業文化や組織風土の礎となります。経営システムに相当する人事評価制度、教育制度なども含まれます。これらにより社員の求心力を高める効果が期待されます。
各々のブランディング共通の目的・目標は経営理念の浸透、経営計画の実現、企業成長と企業ブランドの醸成となります。
エクスターナル・ブランディング
例えば、CI戦略とは企業理念や戦略をシステマティック（組織的・体系的）に展開し、「考え方、行動、イメージ」を統一的に管理、組織し、目標を達成していくことを言います。「企業らしさ、独自性」を確立させ、企業の方向性や考え方、コーポレートブランドなどを社外ステークホルダーに浸透させ、自社に対して持つ企業イメージや認識の統一をはかっていくという目的があります。
インターナル・ブランディング
従来マーケティングの1つの手法として認知されていたブランド戦略と「インターナル・ブランディング」は切り分けて考える必要があります。
「インターナル・ブランディング」は経営理念やコーポレートメッセージを社内へ浸透させ、社員の行動に結び付ける働きかけを行います。重要なことは、コーポレートメッセージ（企業の方向性や考え方など）をわかりやすく具体的に発信することと、経営の関与と姿勢です。 わかりやすく具体的なコーポレートメッセージとは、一貫性があり、社員が共感を持ち、行動に移しやすいメッセージのことを言います。また経営の関与と姿勢とは、コーポレートメッセージを継続的に発信し続けることと、社員の言動や行動に対しての評価や処遇、行動基準や行動規範の作成を言います。
一例として、各部門が顧客起点で横断的に議論し、価値を生み出すプロセスは社員の意識や行動変革を促します。たとえ顧客と接点のない部門の社員であっても、顧客から見られているという適度な緊張感を持ちながら、日々の仕事ができるかどうか…ということが重要となります。共創、知恵創出、切磋琢磨する組織で、縦横無尽のコミュニケーションがとれ、セクショナリズムのない組織を創り上げ、顧客視点で物事を考えられる社員は会社にとってかけがえのない財産です。
経営理念を原点とする「インターナル・ブランディング」は、全社体制で展開する経営戦略に他ならないのです。
経営理念の定着・浸透と「インターナル・ブランディング」
推進手段の一つとしては、「イズムハンドブック」の作成や社内資料、日々の企業活動で用いるツールへの反映があげられます。
定着・浸透を加速させるためのツール類
情報の共有方法の一例として以下の3つが挙げられます。
- 社内報等の定期的な情報発信 ⇒ 定期的に情報を社内に配布
- メール等でのイベントごとの情報発信 ⇒ 必要な情報を随時発信
- イントラネット等の情報交換・共有の場 ⇒ 情報をリアルタイムに交換・共有
情報共有ツールを利用し、コーポレートメッセージをはじめ、基礎要素となる社名やブランド名の書体や色、またアプリケーションツールとなる名刺や配布資料等を統一、共有をしていくことが「インターナル・ブランディング」を構築するための前提条件として大切です。ツールの導入だけではなく、経営から現場までが同じルールに従いツールを利用、活用し、情報共有していく運用が重要です。
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